El mercadeo en el sector cultural venezolano. - Rincón Marroquín, Efraín; Graterol Rivas, Modesto (Encuentro Educacional, 1970)
En la década de los noventa, la Mercadotecnia incorporó un área relacionada directamente con el ser humano, denominada Mercadeo Social, con el cual puede aplicarse el análisis mercadológico a instituciones no lucrativas, como son aquellas encargadas de gerenciar la cultura. A pesar de la dificultad de segmentar la cultura, entendida como ";;aquel todo complejo que incluye conocimiento, creencia, arte, moral, ley, costumbre y cualesquiera otras capacidades y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad";;, es posible hacerlo en el caso de las instituciones culturales que presentan su oferta cultural a las comunidades. En tal sentido, la oferta cultural debe dirigirse a segmentos de mercados diferentes, dependiendo de las necesidades, intereses y motivaciones de cada uno de ellos, con lo cual pueden planificarse actividades culturales dirigidas a niños, jóvenes, o amas de casas, generándose con ello mercados diferentes respecto a la oferta cultural, vale decir, clientes de la cultura; en cuyo caso, el mercadeo conjuntamente con la investigación de mercados, desempeñan un papel preponderante, dado que le ofrecen a los gerentes de la cultura herramientas e información científicas para conocer exactamente lo que requieren, desean o prefieren sus clientes culturales. Por otra parte, las instituciones culturales deben atender otro mercado, como son los donantes cultura les, quienes les proveen de los recursos humanos, técnicos y financieros necesarios para la prestación eficiente de los servicios que involucra la oferta cultural. Portal razón, las instituciones culturales deben diseñar planes mercadotécnicos diferentes, a fin de obtener los recursos necesarios para realizar sus actividades, cuya eficiencia no puede ser medida en razón del lucro sino de la calidad de vida que puedan generarle a las comunidades, clientes de primerísima importancia en el quehacer cultural.