Revista de Ciencias Sociales (RCS)
Vol. XXXI, No. Especial 12, Julio-Diciembre 2025. pp. 195-215
FCES - LUZ ● ISSN: 1315-9518 ● ISSN-E: 2477-9431
Como citar: Calanchez, A., Velázquez, J., Padrón, A., y Méndez, J. (2025). Habilidades gerenciales para co-crear valor educativo mediante estrategias disruptivas de marketing en el sector universitario peruano. Revista De Ciencias Sociales, XXXI(Especial 12), 195-215.
Habilidades gerenciales para co-crear valor educativo mediante estrategias disruptivas de marketing en el sector universitario peruano
Calanchez Urribarri, Africa*
Velázquez Castro, Judith**
Padrón, Ana***
Méndez, Johan****
Resumen
El estudio examina cómo las universidades peruanas pueden responder a los retos de la globalización y la digitalización mediante la co-creación de valor educativo y la adopción de estrategias disruptivas de marketing. El objetivo fue analizar la incidencia de las habilidades gerenciales en la co-creación de valor educativo a través del marketing disruptivo en el sector universitario peruano. La metodología fue cualitativa y analítica, basada en la revisión y análisis de contenido de 29 documentos científicos seleccionados de las bases de Scopus y WoS, aplicando el método PRISMA y la Teoría Fundamentada para garantizar rigurosidad en la selección y codificación de la información. El principal resultado revela que las habilidades gerenciales, como la comunicación efectiva, inteligencia emocional, liderazgo, adaptabilidad y gestión del conocimiento, son fundamentales para promover la innovación y la co-creación de valor educativo. Asimismo, la integración de tecnologías digitales y estrategias de marketing disruptivo permite diferenciar a las universidades, incrementando la satisfacción y fidelización de los estudiantes. En conclusión, la combinación de habilidades gerenciales y marketing innovador es clave para la transformación y sostenibilidad de la educación superior peruana.
Palabras clave: Habilidades gerenciales; co-creación de valor; marketing disruptivo; innovación educativa; educación superior.
* Doctora en Ciencias, mención Gerencia. Magister en Gerencia de Proyectos de Investigación y Desarrollo. Licenciada en Administración de Empresa, mención Gerencia Industrial. Docente Investigadora de la Carrera de Marketing de la Facultad de Ciencias Empresariales en la Universidad San Ignacio de Loyola, Lima, Perú. Coordinadora del Grupo de Investigación SOCSOSVER. E-mail: calanchezafrica@gmail.com ORCID: https://orcid.org/0000-0002-9246-9927
** Doctora en Estudios Turísticos. Magister en Política y Gestión del Cambio Tecnológico. Magister en Ciencias en Alta Dirección de Empresas Turísticas. Profesora Investigadora de Tiempo Completo del Instituto de Ciencias Económico Administrativas en la Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo, Pachuca, Hidalgo, México. Líder de la Red Latinoamericana para la Investigación, Desarrollo e Innovación en el Turismo (RELIDIT). E-mail: judith_velazquez@uaeh.edu.mx ORCID: https://orcid.org/0000-0001-7138-9293
*** Doctora en Ciencias Gerenciales. Magister Scientiarum en Gerencia Tributaria. Licenciada en Contaduría Pública. Docente e Investigadora en la Universidad ECOTEC, Guayaquil, Guayas, Ecuador. E-mail: apadronm@ecotec.edu.ec ORCID: https://orcid.org/0000-0003-4724-9543
**** Doctor en Ciencias Filosóficas. Doctor en Educación. Doctor en Ciencias Gerenciales. Magíster en Filosofía. Licenciado en Filosofía. Docente Titular e Investigador en la Universidad Politécnica Salesiana, Guayaquil, Ecuador. Miembro del Grupo de Investigación ATARAXIA. E-mail: jmendezr@ups.edu.ec ORCID: https://orcid.org/0000-0002-9349-223X
Recibido: 2025-04-07 • Aceptado: 2025-06-25
Management skills to co-create educational value through disruptive marketing strategies in the Peruvian university sector
Abstract
This study examines how Peruvian universities can respond to the challenges of globalization and digitalization through the co-creation of educational value and the adoption of disruptive marketing strategies. The objective was to analyze the impact of managerial skills on the co-creation of educational value through disruptive marketing in the Peruvian university sector. The methodology was qualitative and analytical, based on the review and content analysis of 29 scientific documents selected from the Scopus and WoS databases, applying the PRISMA method and Grounded Theory to ensure rigor in the selection and codification of information. The main result reveals that managerial skills, such as effective communication, emotional intelligence, leadership, adaptability, and knowledge management, are essential to promoting innovation and the co-creation of educational value. Furthermore, the integration of digital technologies and disruptive marketing strategies allows universities to differentiate themselves, increasing student satisfaction and loyalty. In conclusion, the combination of managerial skills and innovative marketing is key to the transformation and sustainability of Peruvian higher education.
Keywords: Management skills; value co-creation; disruptive marketing; educational innovation; higher education.
Introducción
Las instituciones de educación superior experimentan cada vez mayores desafíos para continuar vigentes en un entorno global complejo debido a la globalización y a la digitalización. Las universidades deben ofrecer una educación de calidad y adoptar nuevas estrategias que respondan de manera apropiada a las expectativas de los estudiantes y de los diferentes actores implicados en el proceso educativo (Gera et al., 2017).
De allí que, la co-creación de valor en estas instituciones debe ir más allá de simplemente transmitir conocimientos; se trata de crear experiencias significativas que empoderen a los estudiantes en su formación y los fidelice (Marini et al., 2022). Además, la interacción colaborativa entre instituciones y usuarios puede ser un elemento diferenciador para ser competitivas en el ámbito universitario (Gera et al., 2017; Al-kumaim et al., 2021; Marini et al., 2022).
Distintos estudios en el ámbito internacional hacen hincapié en el uso de modelos disruptivos mediante la convergencia de innovación tecnológica, pero además de estos, postulan modelos centrados en el alumno. Este es el caso de los modelos predictivos que, mediante datos históricos y en tiempo real prevén los logros del alumno para generar rutas de aprendizaje personalizadas (Basha et al., 2025). En Asia, la Universidad Nacional de Singapur (NUS) mediante aplicaciones de la Inteligencia Artificial (IA) personalizan la experiencia del aprendizaje, automatizan los procesos administrativos y aumentan la experiencia del alumno (Dayal et al., 2023). Estas aplicaciones son sistemas de tutoría inteligente, de análisis de aprendizaje y sistemas de recomendación.
En el Reino Unido, la participación de los estudiantes en el desarrollo curricular se considera esencial para la mejora de la calidad, fomentando un sentido de pertenencia y responsabilidad entre los estudiantes (Carey, 2013). Estas iniciativas evidencian un cambio hacia modelos educativos más flexibles, inclusivos y orientados al estudiante, posicionando a dichas instituciones en rankings globales de calidad, atrayendo y fidelizando a sus estudiantes.
En América Latina y particularmente en Perú, existen limitaciones en el desarrollo de tecnologías disruptivas en marketing y como consecuencia de ella en la atracción de estudiantes. Producto de la pandemia se expusieron las debilidades de la infraestructura tecnológica universitaria peruana y la carencia de competencias gerenciales para realizar el posicionamiento de los centros de estudios. Muchas universidades peruanas no estaban preparadas para la abrupta transición hacia la educación a distancia y evidencian la brecha digital existente y el ausentismo o escasez de las herramientas y recursos digitales que facilitan la co-creación del valor educativo (Jiménez et al., 2023; Quiroz-Velasco y Mateus, 2024).
La combinación de la resistencia al cambio, la inversión insuficiente en tecnología y la falta de visión estratégica, puede provocar una disminución en la satisfacción del estudiante y en la matrícula estudiantil. Los estudiantes buscan cada vez más instituciones que ofrezcan entornos de aprendizaje modernos y tecnológicos, así como prácticas educativas innovadora (Johnson, 2019; Survilaite et al., 2024; Ariza et al., 2025).
Por lo tanto, las universidades están abocadas a la innovación con el fin de ser lo suficientemente atractivas en un mercado cada vez más competitivo. Asimismo, la satisfacción de los propios estudiantes con la calidad de los servicios que se prestan, incluyendo en este contexto métodos de enseñanza modernos, siendo clave para la atracción de estudiantes. Sin innovaciones, las universidades pueden tener problemas al competir con aquellas que ofrecen un tipo de educación más atractiva y moderna (Lion et al., 2016).
En este contexto, surge el siguiente problema general: ¿Cómo las habilidades gerenciales contribuyen a la co-creación de valor educativo mediante estrategias disruptivas de marketing en el sector universitario peruano? Mientras que el objetivo general del estudio es: Analizar cómo las habilidades gerenciales inciden en la co-creación de valor educativo a través de estrategias disruptivas de marketing en las universidades peruanas. Con este estudio se busca identificar prácticas actuales, sus limitaciones y proponer un modelo integrador que oriente la mejora institucional y la adaptación al entorno global.
1. Fundamentación teórica
1.1. Habilidades gerenciales
Las habilidades gerenciales son esenciales para el liderazgo y la gestión efectiva en cualquier organización, puesto que permiten a los líderes coordinar recursos, motivar equipos y tomar decisiones estratégicas (Núñez y Díaz, 2017; Peña et al., 2024; García et al., 2024). Asimismo, las habilidades gerenciales no solo implican conocimientos técnicos, sino también la capacidad de interactuar con personas y de comprender la complejidad de los sistemas organizacionales (Tholia et al., 2022; Diaz et al., 2024). Las competencias gerenciales son un conjunto de habilidades, conocimientos y características personales que determinan el éxito en el desempeño de los líderes (Tholia et al., 2022).
Bajo estos conceptos, la esencia de las habilidades gerenciales puede fundamentarse en la Teoría de las Competencias Gerenciales de Boyatzis en 1982, la cual sostiene que el desempeño efectivo de un gerente depende de la integración de tres componentes: Las demandas del puesto, las características personales y el entorno organizacional (Peters, 2010). Esta perspectiva enfatiza que los gerentes exitosos son aquellos capaces de alinear sus competencias con las exigencias específicas de su función, adaptándose proactivamente a los cambios del entorno (Shahvari et al., 2021). En consecuencia, surge la siguiente interrogante: ¿Cuáles son las principales habilidades gerenciales necesarias para impulsar la innovación y la mejora en el sector educativo universitario peruano?
1.2. Co-creación de valor educativo
La co-creación de valor en la educación implica la colaboración activa entre estudiantes y educadores para mejorar la experiencia y los resultados del aprendizaje (Ahonen et al., 2024). Este proceso integra la retroalimentación, las capacidades intelectuales y las personalidades de los estudiantes con los recursos institucionales para generar valor mutuo. El valor se co-crea a través de la integración de recursos y la participación de los consumidores (Marini et al., 2022; Li et al., 2024).
La co-creación de valor se fundamenta en los postulados de Prahalad y Ramaswamy en su modelo DART, que se centra en cuatro elementos clave para la co-creación de valor: Diálogo, Acceso, Riesgo y Transparencia. Este modelo facilita la interacción y la personalización de experiencias, promoviendo un aprendizaje conjunto y una relación más estrecha entre la empresa y el cliente (Reche et al., 2019). A partir de esta base teórica conceptual, surge la interrogante: ¿Cuáles son las formas más efectivas de co-creación de valor educativo en el sector universitario peruano?
1.3. Estrategias disruptivas de marketing
Las estrategias disruptivas de marketing representan un método nuevo que desafian las reglas establecidas en marketing, estas modifican la forma en que los productos o servicios son comprendidos y consumidos. Según Christensen et al. (2018), la disrupción es un proceso que comienza en los nichos de mercado no atendidos y que finalmente transforma toda la industria. Por tanto, la segmentación y el targeting son fundamentales para la explotación de nuevas oportunidades de productos o de mercados. Aarabe et al. (2024), subraya que, la disrupción de marketing implica la adopción de nuevas tecnologías y nuevos métodos para captar la atención del mercado.
La Teoría de la Innovación Disruptiva de Christensen et al. (2018), explica que las innovaciones que inicialmente resultan poco atractivas para el mercado principal pueden, con el tiempo, reemplazar a las soluciones tradicionales. En el contexto del sector universitario peruano, esta teoría sugiere que las instituciones pueden capitalizar tecnologías emergentes, como plataformas digitales y métodos pedagógicos innovadores, para diferenciarse y captar nuevos segmentos estudiantiles. A partir de estas consideraciones, surge la siguiente interrogante de investigación: ¿Qué estrategias disruptivas de marketing resultan más relevantes y efectivas para el sector educativo universitario peruano en el contexto actual?
2. Metodología
El presente estudio adopta un enfoque cualitativo, puesto que permite analizar críticamente los escenarios emergentes y los entornos organizacionales necesarios para la co-creación de valor educativo mediante estrategias disruptivas de marketing en el sector universitario. En cuanto al tipo de investigación, esta se clasifica como analítica, lo que permitió caracterizar y analizar las habilidades gerenciales, estrategias disruptivas y el proceso de co-creación de valor educativo (Del Moral y Suárez-Relinque, 2020; Miller et al., 2023).
En cuanto a la población del estudio estuvo conformada por documentos científicos relacionados con las categorías habilidades gerenciales (125 documentos), co-creación de valor educativo (518 documentos), y estrategias disruptivas en el marketing (507 documentos), para un total de 1.150 documentos, en la base de datos indexada de Scopus y WoS, utilizando las palabras clave: Marketing, disrupción, habilidades gerenciales, co-creación, creación de valor, educación para la búsqueda.
Después de aplicar los criterios de inclusión y exclusión, que abarcaron documentos publicados en los últimos 10 años, redactados en inglés o español, y que abordaran temáticas relacionadas con el tema, la muestra final quedó conformada por 29 documentos entre artículos científicos, artículos en conferencias y libros publicados. Se excluyeron estudios duplicados a través del gestor de referencia Zotero, publicaciones no revisadas por pares y documentos con información insuficiente o irrelevante (Silva y Soares, 2020).
En cuanto a las técnicas e instrumentos utilizados, se emplearon la revisión documental y el análisis de contenido. Estas herramientas permitieron identificar patrones, tendencias y vacíos en la literatura revisada. Para organizar y recopilar la información de manera sistemática, se diseñó una matriz de análisis documental (Cuadros 1-3) que incluyó elementos como el autor, el año de publicación, los aportes a las interrogantes de estudio y los códigos emergentes (Miller et al., 2023).
El análisis de la literatura se llevó a cabo siguiendo los pasos establecidos por el método PRISMA (ver Figura I). En la primera etapa, se identificaron las unidades de análisis mediante una búsqueda exhaustiva en las bases de datos. A continuación, se realizó el cribado, eliminando documentos duplicados y aquellos que no eran relevantes para los objetivos del estudio (a través de Zotero). En la fase de elegibilidad, se evaluó el cumplimiento de los criterios de inclusión y exclusión previamente definidos. La última etapa consistió en la inclusión, donde se seleccionaron los documentos que conformaron la muestra final (Hutton et al., 2016).
Fuente: Elaboración propia, 2025.
Figura I: Proceso PRISMA
Una vez seleccionadas las unidades de análisis, se realizó un análisis de contenido para examinar la coherencia, profundidad y relevancia de los argumentos presentados en cada documento, considerando la calidad metodológica y la validez de las fuentes citadas (Puppis, 2019; Neyra et al., 2023).
Finalizado el análisis de contenido, se pasó a realizar la codificación de los datos, basándose en la Teoría Fundamentada (ver Figura II), para categorizar las temáticas centrales y las categorías y subcategorías que habían surgido del análisis documental. Para llevar a cabo dicha codificación, se comenzó con la codificación abierta, a partir de la cual se comenzó a identificar y etiquetar conceptos relevantes en relación con los datos, sin ningún tipo de restricciones. A continuación, se pasó a la codificación axial, que hizo posible determinar las relaciones y organizar las categorías que se habían identificado en redes semánticas.
Fuente: Elaboración propia, 2025.
Figura II: Fases de la teoría fundamentada
Finalmente, se llevó a cabo la codificación selectiva; la cual consistió en extraer, agregar y refinar las categorías que se consideraron las más fundamentales para estructurar un relato eficaz que resumiera lo que se había logrado en un Modelo teórico integral de competencias gerenciales para la innovación y co-creación de valor en la educación universitaria peruana (Hafer y Kitchens, 2022; Strauss y Corbin, 2002).
Asimismo, para asegurar la confiabilidad del procedimiento de la investigación se utilizó la triangulación de fuentes y el software ATLAS.ti que favoreció la codificación y la gestión del libro de códigos con la finalidad de ordenar de forma sistemática y replicable las categorías y subcategorías. El grado de credibilidad del estudio se incrementó con un registro de auditoría que documentó cada una de las fases del proceso del estudio.
3. Resultados y discusión
A continuación, se presentan los resultados y la discusión obtenidos a partir del análisis realizado mediante la codificación abierta, axial y selectiva, correspondientes a las fases descriptiva, analítica e interpretativa de la teoría fundamentada. El objetivo principal de este análisis fue la identificación de temas centrales y categorías emergentes que surgieron durante el proceso de investigación. En el Cuadro 1, se muestran las habilidades gerenciales que permiten impulsar la innovación en el sector universitario en la etapa descriptiva.
Cuadro 1
Fase descriptiva codificación abierta: Habilidades gerenciales necesarias para impulsar la innovación y la mejora en el sector educativo universitario peruano
Fuente: Elaboración propia, 2025.
a. Fase Interpretativa: Habilidades gerenciales para impulsar la innovación y la mejora en el sector educativo universitario peruano
La Figura III, ilustra la red semántica derivada del proceso de codificación axial bajo el enfoque de la teoría fundamentada, en el que se identifica la categoría central: Habilidades gerenciales para impulsar la innovación y la mejora en el sector educativo universitario peruano. Se evidencia en primer lugar que, las habilidades interpersonales se configuran como competencias fundamentales que posibilitan a los gerentes interactuar, comunicarse y construir relaciones efectivas con colegas, subordinados y diversos actores institucionales.
Fuente: Elaboración propia, 2025 con el software Atlas ti versión 25.
Figura III: Fase analítica codificación axial: Habilidades gerenciales necesarias para impulsar la innovación y la mejora en el sector educativo universitario peruano
Como señalan Pedraza-Rodríguez et al. (2023); y, Ghasemi y Norris (2024), la comunicación eficaz, la capacidad de trabajo en equipo, la inteligencia emocional y el clima organizacional, refuerzan la colaboración y la credibilidad, facilitando la creación de entornos educativos propicios para la innovación. La presencia de estas habilidades permite eliminar barreras, gestionar emociones y fomentar la participación, lo que contribuye decisivamente al desarrollo de proyectos innovadores y a la cohesión institucional (Monzón et al., 2022).
En segundo lugar, las habilidades conductuales abarcan competencias orientadas al manejo efectivo de equipos y organizaciones, enfatizando el comportamiento humano y las interacciones sociales. Según Shahvari et al. (2021); Grill et al. (2024); y, Kuo et al. (2024), destacan la capacidad de liderazgo, la adaptabilidad, la resiliencia frente a desafíos, la creatividad y la autoconciencia como subcategorías relevantes. Estas competencias permiten a los gerentes inspirar lealtad, promover la participación, adaptarse a nuevas tendencias educativas y superar obstáculos en contextos dinámicos, fomentando así la reflexión estratégica y el desarrollo profesional continuo (Abdul-Rahim et al., 2025).
Asimismo, las habilidades técnicas comprenden competencias específicas para la gestión eficiente de equipos, proyectos y procesos institucionales. De acuerdo con Epstein y Harding (2019); y, Rowland et al. (2021), la gestión de procesos administrativos y académicos, la planificación estratégica, la gestión del conocimiento y la innovación, se alinean con tendencias globales, la modernización del sistema educativo, la implementación de proyectos innovadores y la mejora continua como propiedades que potencian la sostenibilidad y relevancia de las instituciones universitarias.
Con base en la Teoría de las Competencias Gerenciales se enfatiza la necesidad de la integración de habilidades interpersonales, conductuales y técnicas para un liderazgo efectivo. Esta integración teórica fortalece el análisis y proporciona una base sólida para diseñar estrategias de gestión orientadas a la innovación y mejora continua en el contexto universitario peruano (Peters, 2010). A continuación, se presenta el Cuadro 2, producto de la revisión de los aportes que los diferentes autores brindan a la forma de co-creación de valor educativo en el contexto de estudio.
Cuadro 2
Fase descriptiva codificación abierta: Formas de co-creación de valor educativo en el sector universitario peruano
Fuente: Elaboración propia, 2025.
b. Fase Interpretativa: Formas de co-creación de valor educativo en el sector universitario peruano
En la Figura IV, se presenta la red semántica que revela las principales modalidades de co-creación de valor educativo en universidades peruanas generado por la codificación axial y en la cual, se distinguieron tres categorías: Aprendizaje centrado en el estudiante, aprendizaje colaborativo e integración de tecnologías en la educación.
Fuente: Elaboración propia, 2025 con el software Atlas ti versión 25.
Figura IV: Fase analítica codificación axial: Formas de co-creación de valor educativo en el sector universitario peruano
El aprendizaje centrado en el estudiante se configura como una categoría que enfatiza la participación del alumnado en su propio proceso de aprendizaje, destacando propiedades como la motivación intrínseca, la responsabilidad y la autonomía. Esta categoría se asocia con subcategorías como experiencias de aprendizaje significativas, aplicación de conocimientos teóricos, implementación de proyectos experienciales y entornos prácticos, las cuales potencian el desarrollo del pensamiento crítico y la capacidad de resolución de problemas. La participación y la motivación de la responsabilidad emergen como códigos clave que refuerzan la apropiación del aprendizaje y el involucramiento profundo con el material (Donovan et al., 2018; Douka, 2018).
Por otra parte, el aprendizaje colaborativo constituye una categoría central que implica la interacción entre estudiantes y docentes para resolver problemas, realizar tareas o crear productos en conjunto (Ahonen et al., 2024). Este enfoque, respaldado por Praveena et al. (2020); y, Gill et al. (2022), se descompone en subcategorías como la colaboración en el proceso de enseñanza, la coenseñanza, la colaboración entre personal y alumnado, y la responsabilidad compartida en el aprendizaje. El análisis revela que estas propiedades fomentan el sentido de pertenencia, el trabajo en equipo y la co-creación de conocimiento, elementos esenciales para fortalecer la experiencia educativa y los resultados de aprendizaje.
Por último, la integración de tecnologías en la educación engloba subcategorías como la utilización de tecnologías interactivas, plataformas digitales, herramientas digitales y entornos colaborativos virtuales. De acuerdo con Liu (2023); y, Hamzah et al. (2024), la facilitación del aprendizaje interactivo, la creación de materiales educativos, el apoyo a los estudiantes y la mejora de la experiencia de aprendizaje mediante aplicaciones móviles, web y foros, amplían las posibilidades de participación y colaboración, adaptándose a las demandas de un entorno educativo globalizado y digitalizado.
Desde el enfoque del Modelo DART, el valor se fundamenta en la participación y colaborativa de todos los actores educativos en la generación de valor (ver Cuadro 2). La co-creación de valor, desde esta perspectiva, implica que el aprendizaje es un proceso dinámico y bidireccional, donde los estudiantes no solo reciben conocimiento, sino que lo construyen en interacción con los docentes (Reche et al., 2019). Por consiguiente, la co-creación de valor se caracteriza por interacciones dinámicas entre las partes interesadas, como clientes, organizaciones y otros actores de una red (Baumann y Le Meunier-FitzHugh, 2014). En el Cuadro 3, se presentan las estrategias disruptivas de marketing en relación con la fase descriptiva.
Cuadro 3
Fase descriptiva codificación abierta: Estrategias disruptivas de marketing para el sector educativo universitario peruano en el contexto actual
Fuente: Elaboración propia, 2025.
c. Fase Interpretativa: Estrategias disruptivas de marketing para el sector educativo universitario peruano en el contexto actual
En la Figura V, se presenta la red semántica donde se destaca la categoría central de estrategias disruptivas de marketing aplicadas al sector universitario peruano en el escenario contemporáneo. A través de la codificación axial, se identificaron cinco categorías principales: Marketing disruptivo, tecnologías emergentes, marketing mix, marketing relacional y enfoque en la calidad del servicio. Estas categorías, respaldadas por diversas subcategorías y códigos abiertos, permiten detallar las propiedades y dimensiones que caracterizan las prácticas innovadoras observadas durante el análisis.
Fuente: Elaboración propia, 2025 con el software Atlas ti versión 25.
Figura IV: Fase analítica codificación axial: Estrategias disruptivas de marketing para el sector educativo universitario peruano en el contexto actual
El marketing disruptivo integra tecnologías como Inteligencia Artificial (IA), Realidad Aumentada (RA) y Realidad Virtual (RV), que, según Djakeli (2018); Sharma y Dhote (2022); y, Chintalapati y Pandey (2022), redefinen las prácticas tradicionales de marketing y propician nuevas formas de interacción y personalización de la experiencia estudiantil. Además, la IA optimiza campañas, pronostica la demanda y determina estrategias de precios óptimas (Olena et al., 2024).
En el caso del marketing mix, la codificación permitió identificar la relevancia de las variables producto, precio, plaza y promoción (Helmold, 2022; Pedersen y Williams, 2024), que posibilitan el diseño de propuestas educativas alineadas con las tendencias del mercado y las expectativas de los estudiantes.
Asimismo, el marketing relacional se configura como una categoría clave que prioriza la construcción de relaciones sólidas y duraderas, basadas en la satisfacción, la confianza y el compromiso (Halim, 2018). Este enfoque promueve una comunicación personalizada y fortalece la lealtad estudiantil.
En cuanto a la calidad del servicio emerge como una categoría que agrupa códigos vinculados a la evaluación global de la experiencia estudiantil, considerando percepciones y expectativas. Gera et al. (2017); y, Yilmaz (2018), destacan que la mejora en infraestructura, recursos y metodologías docentes incide directamente en la satisfacción y percepción de calidad.
De esta manera, la integración teórica de la Innovación Disruptiva permite comprender cómo las categorías y subcategorías identificadas explican la transformación del marketing educativo, al facilitar la captación de nuevos segmentos y la generación de valor a través de modelos de negocio innovadores. Así, la disrupción se posiciona como el motor central para la diferenciación y el fortalecimiento competitivo en el sector universitario peruano (Christensen et al., 2018).
3.1. Modelo teórico
Como producto del estudio, se hace evidente el Modelo teórico de las habilidades gerenciales para el desarrollo de la innovación y la co-creación de valor en la educación universitaria peruana, el cual respalda la idea de que la transformación y sostenibilidad de la educación universitaria en el Perú requiere de la articulación efectiva de las competencias gerenciales, la co-creación del valor educativo y la implementación de las estrategias disruptivas de marketing. Así, se plantea que las competencias gerenciales, que son un conjunto de habilidades interpersonales, de comportamiento y técnicas, se constituyen en el eje fundamental para el desarrollo, la innovación y la mejora continua en las universidades.
Estas competencias permiten a los líderes educativos gestionar entornos complejos, promover relaciones colaborativas y garantizar la implementación exitosa de procesos de cambio. Asimismo, la co-creación de valor educativo se explica como un proceso dinámico donde estudiantes y docentes participan activamente en la construcción de experiencias de aprendizaje significativas, favoreciendo la autonomía, la responsabilidad y el desarrollo de competencias clave para el siglo XXI. Este proceso se ve potenciado por la integración de tecnologías digitales, que amplían las oportunidades de acceso, participación e innovación pedagógica.
En consecuencia, la incorporación de estrategias disruptivas de marketing, tales como el uso de inteligencia artificial, realidad aumentada y marketing relacional, permite a las universidades personalizar su oferta educativa, fortalecer la comunicación institucional y diferenciarse en un entorno altamente competitivo. De esta manera, el Modelo Integral propuesto articula estos tres componentes y evidencia que su interacción es esencial para posicionar al estudiante como agente central del proceso educativo, promoviendo una cultura institucional orientada a la mejora continua, la adaptabilidad y la calidad. En la Figura VI, se visualiza este modelo, el cual sintetiza gráficamente los principales aportes de la investigación.
Fuente: Elaboración propia, 2025 con el software Atlas ti versión 25
Figura VI: Modelo teórico Integral
Conclusiones
Los resultados indican en primer lugar que, el desarrollo de habilidades gerenciales específicas, como la comunicación efectiva, la inteligencia emocional, el liderazgo, la adaptabilidad y la gestión del conocimiento, es crucial para impulsar la innovación y asegurar la sostenibilidad en el sector universitario peruano. Estas competencias facilitan la implementación de cambios y crean entornos colaborativos y resilientes que enfrentan los desafíos de un contexto educativo complejo y digitalizado.
De esta manera, se concluye que, la co-creación de valor educativo es más relevante cuando los enfoques pedagógicos fomentan la participación estudiantil y la integración de tecnologías digitales, lo que aumenta la autonomía y el compromiso. Asimismo, la adopción de estrategias disruptivas de marketing, como la inteligencia artificial y la realidad aumentada, junto con el rediseño del marketing mix y el fortalecimiento del marketing relacional, ha permitido a las universidades peruanas diferenciarse y mejorar la satisfacción estudiantil, consolidando su posicionamiento en el mercado.
Este estudio presento algunas limitaciones debido a su enfoque de revisión documental. La dependencia de fuentes secundarias puede afectar la profundidad de los hallazgos, puesto que se basa en la interpretación de investigaciones previas sin datos empíricos directos. La calidad de la literatura revisada también puede haber influido en la comprensión de las competencias gerenciales y su impacto en la co-creación de valor educativo. Además, el marco temporal específico de la revisión puede no reflejar las dinámicas actuales en el entorno educativo. Se sugiere que futuras investigaciones incluyan estudios empíricos y exploren contextos diversos para enriquecer la comprensión de estas competencias y estrategias de marketing en la educación superior.
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